Алексей Харитонов: «ИИ усиливает маркетинг. Но он усиливает и хаос»

Искусственный интеллект в маркетинге принято воспринимать как технологию освобождения. Он ускоряет процессы, снижает издержки, автоматизирует рутину и позволяет запускать больше гипотез за короткое время. Однако реальность оказывается сложнее. Вместо снижения нагрузки многие специалисты фиксируют обратный эффект: задач становится больше, решения – быстрее, а плотность работы – выше. Почему так? Эксперт в маркетинге и руководитель диджитал-агентства Алексей Харитонов убежден, что проблема не в самом ИИ, а в том, как бизнес выстраивает систему вокруг него.

Это интересно

Недавнее исследование, проведенное в американской технологической компании, где трудятся примерно 200 человек, показало, что внедрение ИИ не снизило нагрузку, а, напротив, усилило ее. Ученые наблюдали за работой инженеров, дизайнеров и продакт-менеджеров, анализировали внутренние коммуникации и провели более 40 глубинных интервью.

Авторы: доцент Школы бизнеса Хааса при Университете Беркли Аруна Ранганатан и аспирантка Мэгги Синци – выделили три эффекта:

• сотрудники начали брать на себя функции смежных ролей, поскольку ИИ компенсировал нехватку знаний;
• границы рабочего времени размылись — запросы к ИИ отправлялись даже вне рабочего дня;
• выросла многозадачность из-за параллельной работы с несколькими инструментами.

В итоге ускорение выполнения задач повысило ожидания по скорости, ожидания усилили зависимость от ИИ, а зависимость расширила круг обязанностей – сформировав цикл растущей плотности работы.

Алексей Харитонов: «Почему ИИ увеличивает плотность работы»

«Алгоритмы усиливают то, что уже есть. Если у вас порядок – они масштабируют порядок. Если хаос – они масштабируют хаос», – говорит эксперт. Маркетинг сегодня переживает не технологическую, а управленческую трансформацию. ИИ добавляет мощность, но не добавляет смысла. И именно отсутствие системного управления превращает ускорение в перегрузку.

Недавние исследования в американских технологических компаниях показали: внедрение ИИ не снижает рабочую нагрузку, а меняет ее структуру и увеличивает плотность. Сотрудники начинают брать на себя больше функций, быстрее переключаются между задачами и чаще работают «фоново» – не воспринимая это как полноценный труд.

Этот эффект проявляется в трех направлениях:

• Расширение задач. Когда ИИ закрывает пробелы в знаниях, специалисты берут на себя функции смежных ролей. Маркетолог пишет тексты, настраивает аналитику, тестирует креативы и параллельно участвует в продуктовых решениях.
• Размытие границ времени. Низкий порог входа в задачу провоцирует «быстро проверить» гипотезу вечером или в выходной. Формально это пять минут, фактически – постоянная включенность.
• Рост многозадачности. Одновременная работа с несколькими инструментами и потоками создает непрерывную когнитивную нагрузку.

Алексей Харитонов отмечает, что в маркетинге этот эффект ощущается особенно остро. «ИИ позволяет запускать больше кампаний, быстрее тестировать гипотезы и оперативно корректировать стратегии. Но вместе с этим растет и ожидание постоянной скорости. Бизнес начинает считать ускорение новой нормой», – говорит он.

Если этот процесс не ограничен системой, маркетинг постепенно начинает напоминать, как говорит метафорично Алексей Харитонов казино — «решения принимаются потому, что их можно принять быстро. Скорость подменяет стратегию, а активность – результат». Именно в этот момент начинается управленческий риск. Когда команда ориентируется на доступность инструмента, а не на логику бизнес-модели, даже сильные технологии начинают работать против компании. И тогда цифровая среда действительно превращается в казино, где выигрывает не самый системный, а самый быстрый – до первой ошибки.

Скорость – новая норма: как ИИ запускает цикл перегрузки и ошибок

То, что начинается как технологическое преимущество, постепенно становится нормой, а затем – обязательством. ИИ ускоряет процессы, и бизнес быстро привыкает к новой скорости. Кампании запускаются за часы, гипотезы тестируются ежедневно, аналитика обновляется в реальном времени. Но вместе с этим меняется и внутренняя логика управления.

Проблема не в ускорении как таковом, считает Алексей Харитонов, а в том, что ожидания начинают расти быстрее, чем зрелость процессов. «Когда компания видит, что инструмент позволяет делать больше, она автоматически начинает требовать больше. Это естественная реакция. Вопрос в том, готова ли система выдержать этот темп», – рассуждает эксперт.

• В маркетинговых командах это проявляется особенно заметно:
• KPI начинают пересматриваться чаще.
• Цикл планирования сокращается.
• Количество параллельных гипотез растет.
• Ошибки масштабируются быстрее, чем раньше.

ИИ создает иллюзию контроля: кажется, что всё измеримо, предсказуемо и управляемо. Однако без четкой архитектуры процессов ускорение начинает работать против бизнеса. Появляется парадокс: чем больше автоматизации, тем выше плотность управленческих решений.

Алексей Харитонов подчеркивает, что в такой среде маркетинг легко превращается в казино – разумеется, не в прямом смысле, а как модель поведения. «Когда решения принимаются потому, что их можно принять быстро, а не потому, что они встроены в стратегию, это уже не система. Это импульс», – говорит он.

ИИ усиливает действия, но не расставляет приоритеты. Он может оптимизировать кампанию по метрике, но не задает вопрос – зачем мы это масштабируем. Именно здесь возникает главный риск цикла:

• Ускорение становится стандартом.
• Стандарт повышает ожидания.
• Ожидания требуют постоянной активности.
• Активность увеличивает плотность решений.
• Плотность решений повышает вероятность стратегических ошибок.

Без ограничений и рамок маркетинг начинает функционировать импульсивно – где ставка делается на скорость реакции, а не на системную архитектуру роста. На короткой дистанции это может давать эффект. На длинной – приводит к перегрузке команд и нестабильности результатов.

Алексей Харитонов: маркетинг как управляемая система, а не игра в казино

По мнению эксперта, главный вызов эпохи ИИ — не технологии, а дисциплина управления. Алгоритмы увеличили мощность маркетинга, но не сделали его автоматически зрелым. И именно поэтому сегодня выигрывают не те компании, которые используют больше инструментов, а те, кто выстраивает архитектуру решений.

Алексей Харитонов подчеркивает, что системность становится конкурентным преимуществом: «Вопрос не в том, сколько гипотез вы тестируете. Вопрос в том, как они связаны между собой и какую бизнес-модель усиливают. Если связи нет, вы просто ускоряете хаос».

В агентстве работа строится на нескольких принципах:

• Стратегия первична. Любой инструмент внедряется только после понимания бизнес-модели клиента.
• Метрики связаны с деньгами. Лиды, конверсии и охваты оцениваются через призму маржинальности и масштабируемости.
• Гипотезы имеют приоритеты. Тестирование не превращается в поток случайных экспериментов.
• Ограничения задаются заранее. Команда определяет, что не будет масштабироваться, даже если это быстро растет по поверхностным показателям.

Такой подход позволяет избежать эффекта постоянной перегрузки. Вместо бесконечного запуска активностей формируется управляемый цикл: анализ – гипотеза – тест – вывод – масштабирование. Именно отсутствие этой логики, считает эксперт, чаще всего создает ощущение, будто маркетинг стал слишком сложным. «Когда процессы не связаны, цифровая среда действительно начинает напоминать казино: все движется, что-то выигрывает, но что-то проигрывает, и общей картины нет», – говорит Алексей Харитонов.

При этом сам ИИ, по его словам, не является источником проблемы. Напротив, при правильной настройке он снижает хаотичность и делает рост предсказуемым. Но для этого нужна управленческая рамка. «Алгоритмы не должны принимать решения вместо человека. Они должны усиливать уже принятые стратегические решения. Только тогда ускорение работает на бизнес, а не против него».

В конечном счете маркетинг – это не соревнование на скорость и не гонка инструментов. Это способность удерживать баланс между мощностью технологий и ясностью стратегии. И в этой точке роль профессионала только усиливается. ИИ действительно меняет рынок. Он делает действия быстрее, гипотезы доступнее, аналитику глубже. Но без системы любое ускорение создает перегрузку. С системой же – формирует устойчивый рост. И именно здесь проходит граница между хаосом и управляемым развитием.